Анализ рынка — для чего нужен
В целом, анализ рынка – это комплексное и всестороннее изучение той области рынка, где реализовывается товар или услуга. Для производителя комплексный, а главное – качественный анализ рынка даст возможность не только увидеть реальную ситуацию, но и поможет применить необходимые маркетинговые инструменты для продвижения товара или услуги на рынке, а значит – даст возможность увеличить прибыль и занять лидирующее место на рынке.
В экономике любой страны можно выгодно обнаруживать и заполнять тысячи и тысячи ниш даже на традиционных и давно поделенных рынках. Многие преуспевающие компании быстрым ростом обязаны не тому, что их руководство стремилось создать новый продукт, а тому, что оно внедрило на рынке ту же продукцию или услуги, что и другие фирмы той же отрасли, но совершенно иным образом.
1. Зачем нужен анализ рынка
Для успеха в бизнесе важное значение имеет не просто правильное определение целевого рынка, но и нахождение на нем своей, часто очень узкой, области (ниши), которая пока еще свободна; или недостаточно использована конкурентами. Поиск ниши на рынке напоминает поиск свободного пространства. В сущности, любая рыночная ниша — это совмещение имеющихся и полностью осознанных потребностей целевого рынка с нетрадиционными формами, способами, методами их решения и удовлетворения.
Для того, чтобы четко представить, кто будет покупать предлагаемый товар, и каков размер потенциальной ниши на рынке, следует найти вполне конкретные ответы на следующие вопросы:
1) на каких рынках действует или будет действовать предприятие и какие типы рынков им используются;
2) какие основные сегменты этих рынков по каждому виду товара (услуги);
3) проранжированы ли рынки (сегменты рынка), на которых действует или будет действовать предприятие, по эффективности и другим рыночным показателям;
4) что влияет на спрос на товары (услуги) предпритие в каждом из этих сегментов;
5) каковы перспективы изменения потребностей покупателей в каждом из сегментов рынков;
6) как предполагается реагировать на эти изменения;
7) каким образом происходит изучение потребностей и спроса;
8) какова общая и импортная емкости каждого национального рынка и используемого сегмента по всем товарам (услугам) предприятия;
9) каковы прогнозы развития емкости сегментов на каждом из рынков;
10) какова реакция рынка на новые товары (услуги);
11) проводится ли тестирование рынка и пробные продажи.
При исследовании рынка нужно, в первую очередь, установить тип рынка по каждому товару или услуге. В процессе выбора подходящего рынка для предпринимательской деятельности и определения особенностей работы на нем бизнес-планирование должно опираться на классификацию рынков. При определении типа рынка следует также дать его характеристику, т. е. указать стадию развития рынка (тенденцию роста или спада), исторические и экономические причины существования рынка, территориальное размещение рынка (регион и концентрацию населения), ограничения рынка (экономические, правовые и др.) и т. д.
Любой бизнес, даже обладающий хорошими идеями по совершенствованию продукции, рано или поздно столкнется с проблемой конкуренции. Поэтому чтобы изучить рынок сбыта (и написать после этого отчет) необходимо собрать следующую информацию о своих конкурентах: является ли область деятельности предприятий новой и быстро меняющейся или давно существующей, какова конкурентоспособность товара (услуги) на рынке, много ли внимания конкуренты уделяют рекламе своих товаров, каков уровень цен на товары (услуги) конкурентов, каков имидж фирм-конкурентов, какой рыночной стратегии придерживаются конкуренты в данный момент времени, каких действий можно ожидать от них в дальнейшем.
В ходе анализа конкурентов следует ответить на следующие вопросы:
1) кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров;
2) много ли внимания и средств они уделяют рекламе;
3) их продукция: основные характеристики, уровень качества, дизайн, мнение покупателей;
4) какой уровень цен на продукцию компаний-конкурентов; какова их политика цен.
Фактором конкурентоспособности может, например, являться низкая цена при хорошем качестве; дополнительный набор функций в сочетании с умеренной ценой и т. д. Уровень рыночной привлекательности оценивается как высокий, средний, низкий. Прогноз рынка может оцениваться как рост, например, до 15 %, стабильный и т. д.
В ходе анализа рынка необходимо оценить конъюнктуру рынка, которая характеризуется соотношением между спросом и предложением товаров (услуг). Рыночный спрос имеет функциональную природу. На него оказывают влияние многие факторы, среди них демографические, общеэкономические, социально-культурные, психологические, а также различные мероприятия, проводимые по программе маркетинга.
Объем спроса — это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. При изменении хотя бы одного из перечисленных факторов изменится и объем спроса на данный товар.
Помимо факторов, определяющих величину общего спроса, на него воздействуют факторы, влияющие на долю товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке. Большинство специалистов считают, что эта доля пропорциональна маркетинговым усилиям фирмы. Наличие спроса — основание для производства товаров. Но для определения оптимальных размеров производства нужно знать величину спроса. Различные методы исчисления применяются для определения текущего (на данный момент времени) и перспективного (ожидаемого в будущем) спроса.
Задача определения спроса достаточно трудна. Она решается посредством использования описанных выше методов исследования рынка. Величину текущего спроса можно оценить посредством определения объема товаров, общей стоимости их реализации на данном сегменте и выявления численности потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.
Определение перспективного спроса производится с помощью прогнозов, посредством использования различных методов прогнозирования с учетом существующих тенденций изменения спроса, действия различных факторов в будущем и предполагаемых маркетинговых усилий.
При подготовке отчета по проведенному анализу рынка часто предполагают, что цена конечного продукта будет постоянной. На самом деле, на практике это бывает очень редко, поэтому прогнозный уровень будущего спроса следует непосредственно увязывать с возможными ценовыми изменениями. Колебания в уровне цен не только прямо воздействуют на доходы от продаж, но имеют значительное влияние на размеры рынка и, соответственно, на объемы производства и сбыта товара, что, в свою очередь, влияет на издержки производства.
Емкость рынка — это объем продаж конкурентного товара (в натуральном или стоимостном выражении) на выделенном рынке, для страны может быть определена по формуле:
Е = Р + О + И — Э,
где Р — производство данного товара в данной стране;
О — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;
И — импорт;
Э — экспорт.
Степень удовлетворения спроса:
Кс = Е/С,
где Кс — степень удовлетворения спроса;
Е — емкость рынка;
С — спрос на данный товар.
Если Кс < 1, то спрос превышает предложение, при Кс > 1 предложение превышает спрос.
При анализе рынка сбыта исследуется его структура, т. е. проводится операция сегментирования рынка — разделения общей массы потребителей на определенные группы (сегменты), для которых свойственны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения. Практическое применение приемов сегментации предполагает нахождение оптимального соотношения между процессами стандартизации и дифференциации продукции. В отчете по анализу рынка указываются основные потребители и принципы их сегментации, отмечается, что привлекает типичного покупателя данного сегмента, очерчивается круг наиболее привлекательных сегментов.
2. Рыночные прогнозы
Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей на рынке конъюнктуры и в разработке прогноза развития рынка. На данном этапе реализовывается оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и производится замер спроса, установление емкости рынка и степени удовлетворения спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов — целевых рынков. Под термином «сегментирование» подразумевается разбивка рынка на четкие группы покупателей по определенным принципам (географическому, психографическому, поведенческому, демографическому).
Сегмент рынка — это группа потенциальных покупателей, имеющих что-то общее в своем отношении к предлагаемому товару. «Группа существующих или потенциальных покупателей, имеющих общую характеристику по отношению к их ответной реакции на рыночные стимулы поставщика».
Для того чтобы быть эффективными, сегменты должны быть:
1) определенны и измеримы: размер, покупательная способность и профиль сегмента должны быть измеримы;
2) внутренне однотипны: составляющие сегмента должны быть похожи друг на друга в поведении и характеристиках; четко отличаться от членов другого сегмента;
3) доступны: должны быть достижимы для рекламы и каналов сбыта;
4) иметь эффективный спрос: группа должна быть достаточно велика, должна иметь необходимый уровень платежеспособности и желания приобрести товар.
После отбора нескольких сегментов рынка перед предприятием стоит вопрос, сколько сегментов следует охватить, и как определить самые выгодные сегменты. Компания может пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку в целом с одним и тем же предложением (недифференцированный маркетинг), выступить на нескольких сегментах и для каждого из них разработать отдельное предложение (дифференцированный маркетинг) или сконцентрировать усилия на большой доле одного или нескольких субрынков (концентрированный маркетинг). Какую бы стратегию маркетинга фирма ни выбрала, ей необходимо учитывать свои ресурсы (при ограниченности ресурсов рациональной является стратегия концентрированного маркетинга), степень однородности продукции (для единообразных товаров подходит недифференцированный маркетинг, а для отличающихся друг от друга товаров больше подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга), степень однородности рынка.
При выборе наиболее привлекательных сегментов необходимо собрать информацию обо всех сегментах: об объемах продаж в денежном выражении, прогнозируемых размерах прибыли, ожидаемых темпах роста сбыта. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли. Однако редко на практике один сегмент отвечает все этим требованиям, поэтому фирме приходится идти на компромисс и выбирать наиболее значимые для нее сегменты с точки зрения установленных целей. Перспективным может считаться сегмент, в котором находятся примерно 20 % покупателей данного рынка, приобретающих 80 % товара, предлагаемого предприятием. Здесь же исследуется положение предприятия на рынке.
Если на выбранном предприятием сегменте рынка существует конкуренция, то необходимо определить, на какое место оно может претендовать. В этом случае можно использовать два возможных пути: позиционировать себя рядом с существующими конкурентами и начать борьбу за долю рынка (это возможно, если предприятие располагает большими, чем у конкурента, ресурсами, и рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов) или разработать такой товар, которого еще нет на рынке. Однако при принятии второго решения предприятие должно быть уверено в том, что у него имеются достаточные технические, экономические возможности для создания принципиально нового товара, и найдется достаточное число покупателей данного товара.
Для окончательного выбора рыночного сегмента следует провести оценку его емкости. Этот показатель характеризует возможные объемы сбыта товаров (услуг) и определяется количеством реализованных или потенциально реализуемых товаров (услуг) в течение определенного периода. Это позволит оценить потенциальный и реальный объем продаж с целью формирования наиболее объективного прогноза объема продаж, который является одним из основных показателей, связанных с определением плана спроса на готовую продукцию.
Основываясь на оценке преимуществ производимых предприятием товаров (услуг), определяют возможный объем продаж в натуральном и денежном выражении.
Правильно определенный прогноз продаж служит основой для:
1) организации производственного процесса;
2) эффективного разделения средств;
3) должного контроля над запасами.
Период прогноза продаж должен быть увязан с общим плановым периодом. Прогнозы продаж являются эффективным инструментом бизнес-планирования, помогающим установить влияние таких явлений, как цена, объем производства и инфляция, на потоки наличности предприятия. Для новых рынков учитываются также возможности новых торговых агентов и посредников и влияние конкуренции на новых рынках по сравнению со старыми.
В бизнес-плане обязательным является представление ключевых показателей в прогнозных ценах, т. е. в ценах, сформулированных в денежных единицах, соответствующих покупательной способности каждого периода осуществления проекта. Следует отметить, что прогнозные цены включают прогнозируемый уровень инфляции. Прогнозная цена на t-м шаге расчета (например, в t-м году), Цt, определяется по формуле:
Цt = ЦнI (t, tн),
где Цн — базисная цена продукции или ресурса;
I (t, tH) — индекс изменения цен (в том числе и за счет инфляции) продукции или ресурса на t-м шаге по отношению к начальному моменту расчета, как правило, tH = t0.
Каждый бизнес-план имеет собственную инфляционную среду, формирование которой может зависеть от отрасли, региона и массы других факторов. В практике бизнес-планирования, чаще всего, инфляционные ожидания изображаются группой сводных показателей по основным статьям поступлений и затрат. Для удобства расчетов промежуточные вычисления показателей могут выполняться в базисных ценах. Прогнозирование основных показателей в бизнес-плане по периодам проекта проводится следующим образом: 1-ый год — по месяцам (или по кварталам), 2-ой год — по кварталам (или по полугодиям), последующие годы — в целом за год.
Необходимо отметить, что прогнозы продаж учитывают ожидаемое время продаж, в реальности же деньги на счета поступают с запаздыванием. В связи с этим, для составления этого раздела бизнес-плана необходимо:
1) наметить приблизительную линию продаж на различных рынках;
2) определить приблизительную цену продаж по каждому продукту для разных рынков;
3) рассчитать общий объем продаж в денежном выражении для каждого из рынков (количество проданного умножить на цену);
4) установить общий объем продаж для всех рынков по каждому году (итог по столбцам);
5) рассчитать общие объемы продаж поквартально, помесячно, за 1-ый год и общие продажи за 5 лет для каждого рынка.
Обычно прогнозы продаж составляются на 1 год и на 5 лет. Годичные прогнозы продаж разбиты на квартальные и месячные. Чем короче прогнозы продаж, тем точнее и конкретнее должна быть содержащаяся в них информация.
Прогнозы продаж могут быть выражены как в денежных, так и в физических единицах. В любом случае они являются важным инструментом менеджмента, помогающим определить воздействие таких явлений, как цена, объем производства и инфляция, на потоки наличности фирмы.
3. Методы прогноза продаж
Величину будущих продаж можно определить одним из следующих методов.
Оценки торговыми работниками. Это очень ценный источник информации, поскольку торговые работники наиболее тесно соприкасаются с нуждами и потребностями покупателей. Результат применения этого метода необходимо сравнить с другими результатами для раскрытия возможных расхождений.
Опросы потребителей проводятся для определения их покупок в прогнозируемый период. Недостатком этого метода является высокая вероятность внезапных изменений рыночной конъюнктуры (например, появление новых видов товаров, на которые может переключиться внимание покупателей). Тем не менее, хорошо подготовленный обзор предположений покупателей о будущих покупках в состоянии предложить множество вариантов для анализа продаж.
В случае если возникло противоречие между всеми методами прогноза продаж, нужно выбрать тот, который имеет наиболее весомые фактические основания и наиболее продуманный способ расчета. Но даже если существует гармоничное сочетание результатов различных методов, нельзя целиком полагаться на установленную цифру, ведь условия внешней и внутренней среды организации подвержены постоянным изменениям. В связи с этим, лучше определить не единственно возможный уровень продаж, а их диапазон, включающий в себя некоторое число вариантов.
Понятно, что выполнение столь большого объема работ по анализу рынка и получению необходимой для этого информации возможно только для уже работающих компаний, располагающих определенными средствами для проведения таких работ. Однако даже начинающие компании не могут позволить себе выходить на рынок, не изучив его максимально полно. Поэтому, разрабатывая этот раздел бизнес-плана, следует дать максимально объективные ответы на следующие вопросы:
1) имеется ли ясное представление о возможном объеме продаж предлагаемого продукта на различных рынках;
2) известен ли размер потенциального рынка и предполагаемая доля на нем;
3) имеется ли достоверная информация об уровне прибыльности различных рынков;
4) сформировалось ли четкое представление о возможном развитии конкуренции и как оцениваются собственные преимущества и слабые стороны в конкурентной борьбе с отраслевыми лидерами;
5) имеется ли достаточно ясное понимание возможности появления новых конкурентов, новых товаров-субститутов на рынке или новых групп потребителей;
6) сможет ли компания легко приспособиться к ожидаемым изменениям, появлению новых товаров-субститутов, новых производителей и новых групп потребителей;
7) можно ли охарактеризовать динамику продаж предлагаемых товаров (услуг), исходя из их предполагаемого жизненного цикла;
8) известно ли заранее какие товары (группы товаров или группы потребителей) станут более важными, сохранят прежнее или потеряют свое значение на рынке в ближайшие три года;
9) имеется ли ясная картина, базирующаяся на достоверной информации, о новых перспективных возможностях в области производства или рынка, открывающихся перед компанией;
10) можно ли более ли менее точно назвать цену, по которой покупатели будут согласны устойчиво приобретать предлагаемую продукцию (услуги), не обращая внимания на предложения компаний-конкурентов.
Хороший анализ рынка может привести к изменениям в рекламе, упаковке товара, месторасположении магазинов, структуре продаж, даже повлиять на характер выпускаемой продукции или уровень ее сервисного обслуживания. В конечном итоге качественный анализ рынка может стать надежной основой для будущего развития и процветания. Решая, какой из маркетинговых механизмов привести в действие (рекламу, выставки и т. д.), следует должны избрать именно то направление, которое максимально точно походит выбранному целевому рынку.